Şarap Fiyatlandırması Üzerine

Geçenlerde şarap yarışmaları üzerine Instagram hesabımız üzerinden bir şeyler karaladık. Konu döndü dolaştı şarap yarışmalarında alınan ödüllerin şarap fiyatlandırmasına etkisine geldi. Bu başlığı hakkıyla ele almak bir Instagram gönderisine sığmayacaktı, keza bu konuyu işlemek için genel olarak şarap fiyatlandırması üzerine de konuşmak gerek.

En basit iktisadi kural der ki bir malın fiyatı talep ve arzın dengelendiği noktada, bu iki eğrinin kesişimi ile belirlenir. O halde bir şarap ödül aldıysa ve bu ödüle tüketiciler teveccüh gösteriyorsa o şaraba olan talep artacaktır. Bu noktada üretici şarabın fiyatını arttırmayı tercih edebilir. Dönelim Türkiye piyasasına, burada herhangi bir ödüle tüketicilerin teveccüh gösterdiğini düşünmüyoruz. Şarabın o denli yakından takip edildiği bir piyasamız yok. Buna rağmen diyelim ödül aldı diye bir üretici şarabının fiyatını yükseltti; bu durumda üreticinin ileriki yıllarda da şarabını aynı kalitede üreteceğinden ve şarabın ödül alması nedeniyle oluşan köpük gittikten sonra kalan tüketici kitlesinin daha yüksek fiyatı ödeyebilir olduğundan emin olması gerekir. Eğer ilerleyen yıllarda tüketici kitlesi şarabın “suni” olarak yükselmiş fiyatını ödemeye razı gelmezse üreticinin fiyatlama sistematiği zarar görür. Elindeki müşteriyi kaybetmekten tutun da şarapların el altından, olması gerekenden bile daha ucuza satılması gibi durumlarla karşılaşılabilir. Bir diğer alternatif ise ödül alan rekolteyi farklılaştırıp, ileriki rekoltede normal fiyatlama sistematiğinden devam etmek. Bu seçenek görece makul.

Bakmamız gereken bir diğer unsur yalnızca ödül alması nedeniyle şarabını zamlayan üreticinin “fırsatçı” damgası yiyeceği ve müşterinin gözünde yaşadığı bu imaj bozulmasının ona zarar vereceğidir. Buna karşılık, şarabı ödül alan üretici bilakis şarabını zamlamasa, aynı fiyattan satmaya devam etse ve böylelikle müşteri kitlesini genişletse uzun vadede onun adına daha kazançlı olur. Görüldüğü üzere incelediğimiz senaryoların çoğunda şarabının ödül alması nedeniyle fiyatını arttıran üretici kaybeden taraf oluyor. Üreticilerin bunu akılda tutmasında fayda var.

Peki size göre üreticiler şaraplarını nasıl fiyatlandırıyor? Tabii ki bunu net olarak bilmek mümkün değil ancak üç yılı aşkın süredir şarap butiğimiz Santé Wine & More‘u işletmemiz, bilfiil şarap ticareti yapmamız nedeniyle pek çok gözlem yapma fırsatı bulduk. Burada büyük üreticiler ve küçük üreticileri ayırmak gerekiyor; büyük üreticiler yıllardır bu işi yaptıkları ve şarap markalarının arasındaki segmentasyonu oturttukları için zaten yeni bir şarap çıkarsalar bile o şarabın hangi markaya veya hangi markalar arasına gireceğine göre fiyatı belirliyorlar. Belirlenmiş fiyatların oluşumuna baktığımızda da o üreticinin dağıtım ve satış ağının kuvvetini, marka değerini ve son olarak da şaraplarının lezzetini değerlendirmemiz gerekiyor. Keza çoğu büyük üretici en son teknolojiye sahip tesislerde üretim yaptıkları, şarap üretiminde büyük ve yetkin bir ekip çalıştırdıkları, istedikleri üzümü alacak maddi güce sahip oldukları için yıldan yıla farklı kategorilerde yer alan ürünlerinin lezzetini koruyabiliyorlar. Büyük oynamalar olmuyor.

Gelelim küçük montanlı üreticilere… Genellikle daha sorunlu fiyatlandırmalar burada karşımıza çıkıyor. Halihazırda farklı segmentlerdeki şarapları arasında fiyat uyumunu sağlayamamış, belki farklı segmentte şarabı bile olmayan, satış ekibi olan veya olmayan, çoğunu bağdan satmayı düşünen veya piyasadaki pek çok yere şarabını verip görünür olmak isteyen, dağıtıcı olarak kimi aracılarla çalışan farklı türdeki küçük montanlı üreticiler var; bu nedenle her bir üreticinin fiyatlandırma stratejisini anlamak için pek çok değişkene bakmamız gerekiyor. Eğer küçük üreticiler, başka kimliklerle bir süredir şarap piyasasında değillerse şaraplarını doğru şekilde fiyatlandırmaları bize göre imkansıza yakın. Keza şu kısacık Santé macerasında bile şaraplarını hatalı fiyatladığı için piyasada sürünen, şarabı güzel olmasına rağmen onu satmakta zorlanan bir çok küçük üretici ile karşılaştık.

Zaten bu nedenledir ki ağırlıklı olarak bağı ziyaret edenlere satış yapanları hariç tutarsak şarapları piyasada boy gösteren küçük montanlı üreticilerin pek çoğu farklı markaları dağıtan dağıtımcılarla çalışıyorlar. Bu dağıtımcılar bir nevi onlara danışmanlık veriyor. (Tabii danışmanlık aldığınız konuda asgari bilginiz yoksa kazıklanabilirsiniz.) Neticede, eğer şarap üreticisi olmak istiyorsanız sizlere önerimiz şarabı nasıl üreteceğimden ziyade, ürettiğim şarabı nasıl satacağım sorusuna cevap bulmadan bu işe girmeyin.

Mesela Santé‘nin seçkisine bir şarap nasıl ekleniyor, gelin hep beraber bakalım. Öncelikle ya piyasaya yeni çıkan bir şarabı biz merak ediyoruz ya da üretici “Ben şöyle bir şarap çıkardım” diye bizlere haber veriyor. Burada en garibimize giden husus yeni şarap çıkardığını söyleyen üreticinin sonrasında o şarabı denememiz için herhangi bir eyleme geçmemesi; halen üreticilerin önemli bir kısmı şaraplarının denenmeden satışa sunulmasını bekliyorlar. Biz ne olursa olsun öncelikle ilgili şaraptan numune istiyor ve sonrasında tadımını yapıyoruz. Ardından bu şarabın seçkimizdeki hangi boşluğu doldurabileceği, nasıl konumlandırılabileceği üstüne düşünüyoruz. Şaraptan hoşlandıktan sonra raf fiyatının bize göre makul olduğuna karar verirsek onu seçkimize ekliyoruz.

Örneğin, bir üretici dedi ki “Ben yeni bir Cabernet Sauvignon yaptım, hafif fıçı görmüş. Dolgun bir örnek”. Bu şarabın seçkiye eklenmesi zor çünkü şu an bakınca görüyoruz ki tam 9 farklı Cabernet Sauvignon rafımızda yer alıyor. Fiyatları 425 TL’den başlayıp 3.500 TL’ye kadar çıkıyor. Her biri de farklı boşlukları dolduruyor; Denizli’den, Trakya’dan ve Urla’dan gelen, kısacası coğrafi olarak farklılaşmış örnekler var. Yıllanmış olanlar veya daha güncel rekolteli olanlar var. Her birinin fıçıda olgunlaşma süreleri farklılaşıyor. Şimdi böylesine bir seçki varken, buraya 10. Cabernet Sauvignon’u ekleyecek isek o şarap ya lezzet olarak bize özel bir şeyler sunmalı ya da çok rekabetçi bir fiyatı olmalı.

Yüksek hacimde üretim yapan, bu ürünleri satmak için büyük market zincirlerinde yer almak durumunda olan üreticilerin fiyatlandırmaları genel itibarıyla bizler gibi bağımsız şarap butiklerinin aleyhine. Bu önemli bir sorun oluşturuyor. Küçük üreticiler arasında da büyük çelişkiler var. Gerçekten bazısı hem leziz ürünler hem de rekabetçi fiyatlarla ortaya çıkabiliyor. Bunlara hemencecik bayılıyoruz. Ardından dönüp dolaşıp başka bir küçük üreticiye bakıyoruz, lezzet kısmı tamam olsa bile fiyat kısmı hiç de öyle olmuyor. Günün sonunda fiyat/performans kıyaslaması bizler için, herkes için önemli. İki şarabın da lezzeti yakınsıyorsa daha uygun fiyatlı olanı öne çıkıyor.

Tabii ki her üreticinin maliyet kalemleri farklı, bazısı o nedenle daha yüksek fiyatlandırma yapmak zorunda kalmış denebilir. Buna anlayış gösteririz. Ama günün sonunda bu piyasada kalıcı ve sürdürülebilir olmak isteyen bir üretici kaliteli ürünleri rekabetçi fiyatlarla satmak zorunda. Eğer fiyatlarını rekabetçi tutamıyorsa daha bu işe girmeden yapılan fizibilite çalışmalarında, yani olayın başında hata yapılmış demektir. Bir başka ifadeyle sadece reklam, pazarlama ve ikili ilişkilerle şaraplarınızı bir noktaya kadar piyasada tutundurabilirsiniz, ancak bir yerden sonra bunlar yetmez olacaktır. Mesela şu an Urla’da sıfırdan bir şaraphane yatırımı yapmak makul mu? Arazi fiyatları almış başını gitmiş, bölge Türkiye’nin en ünlü yerlerinden biri haline gelmiş. Buradan bir arazi alıp da üretim yapılmaya başlansa ve o arazinin maliyeti şarap fiyatlarına yansıtılsa ortaya bayağı pahalı şaraplar çıkar.

Bir de son zamanlarda artan bir eğilim var ki yine anlamakta güçlük çektiklerimizden. Neredeyse her üretici yüksek fiyatlı ve limitli, özel şarap yapma yarışına girdi. Gerçekten piyasada bu kadar çok sayıda yüksek fiyatlı şarap olmasının manası var mı bilemiyoruz. Bize göre odaklanılması gereken husus lezzetli şarabı, ulaşılabilir ve rekabetçi fiyatlarla yüksek adetlerde üretmek olmalı. En azından bağlar belli bir yaşa gelmeden veya özel ve meşakkatli üretim tekniklerine girişmeden limitli ve özel şarap üretmenin pek bir esprisi yok. Tabii şarap pazarını büyütmek istiyorsak…

Bazen düşünüyoruz, şarap satıyoruz, şarap üzerine “Toprak ve Şarap: Türkiye’nin Bağları ve Şarapları” isimli bir kitabımız var ki burada üreticilerin şaraplarını kendi beğenimize göre değerlendirmişiz, arada da Instagram (IG) hesabımızdan şarap önerileri vermeyi ihmal etmiyoruz. Bu kadar şeyi bir arada yaparken çıkar çatışması yaşıyor muyuz?

Beraber fikir teatisi yapalım;

-Beğenmediğimiz bir şarabı, başka gündemlerimiz olduğu için IG hesabımızdan veya kitabımızda önerdik. Hatta direkt kötü bir şarabı önerdik diyelim. (Kötü mevzusu da göreli ama rahat anlaşılsın diye şarapta nesnel bir “kötü” tanımı varmış gibi düşünün.) Kitabı okuyan veya bizi takip eden biri bu şarabı aldı, “kötü” olduğunu fark etti. “Bir daha bunlara güvenilmez, ne biçim şarap bu!” diyerek mutsuz oldu. Kaybeden kim oldu? Biz.

-Santé Wine & More’un seçkisine kötü bir şarabı ekledik diyelim ve unutmayın, burası yarattığı kazançla bizim hayatımızı idame ettirdiğimiz yer. Bu kötü şarabı sonrasında birilerine önerdik. İlgili müşteri mutsuz oldu ve bir daha bizden alışveriş yapmadı. Bu örnekler artarsa kulaktan kulağa bu olumsuzlukların duyulacağı, bunların “Google” yorumlarına yansıcağı ve bizim iş yapamaz hale geleceğimiz aşikar.

Hal böyle iken bizler bir şarap önerdiğimizde onu sevdiğimiz için öneriyoruz. Başka bir gündemimiz yok. Kitabımız Toprak ve Şarap‘ta tamı tamına 85 üreticinin şaraplarını yorumladık. Kitap çıkmadan kendi bölümlerine ait taslağı bütün üreticilere gönderdik. Maddi bir hata olmaması için fikirlerini aldık. Bir üreticimiz çıkıp da “Benim şaraplarım daha güzel, burada böyle yazmamışsınız” veya “Şu şarabımız hakkında yeterince detay vermemişsiniz” demedi. Özellikle restoran öneren ve gerçekten kötü restoranları öneren çok fazla hesap olduğu için sanıyoruz ki şarap önerisi veren kişilere de kötü gözle bakılabiliyor. Ama iki alanın dinamikleri farklı.

Ancak söylemek de lazım, bizim IG hesabımız bir “şarap eleştirisi” hesabı değil. Yani içtiğimiz her şarabı iyi veya kötü yönleriyle ortaya koyalım diye bir amacımız yok. Biz beğendiğimiz ürünleri paylaşıyoruz ki damak tadının bizimle uyumlu olduğunu düşünen kişiler bu önerilerden faydalansın. Zaten herhangi birinin parasını ödeyip de satın aldığı bir hizmet yoksa fazla talepkar olmaması gerektiğini düşünüyoruz. Son zamanlarda Instagram‘da abone kanalımızı açtık, burada “parasını ödeyip” de üye olanlar var. Onlara özel gönderilerimizde şarapları her yönüyle değerlendiriyor, şarabın lezzetini fiyatıyla kıyaslıyoruz. Çok daha detaylı bilgiler sunuyoruz.

Peki şu anki durum itibarıyla şarap fiyatları nasıl? Olması gerekenden pahalı mı? Doğruyu söylemek gerekirse son yıllardaki ekonomik politikalar bütün fiyatlama davranışlarını mahvetti. Gelirimiz dolarla olmamasına rağmen dolar bazında yıkıcı bir enflasyon yaşadık. Bugün çoğu şeyin fiyatı, dışarıdan içilen bir kokteylin, yenen bir yemeğin fiyatı Avrupa’nın önde gelen ülkelerindekilerle yarışıyor. Garip bir noktadayız. Şarap da ister istemez bundan nasibini aldı. Büyük ihtimalle bu yüzden son zamanlarda her yerde ithal şarap görmeye başladık çünkü burada yaşanan dolar bazlı enflasyon nedeniyle hızlıca pahalandık. Ama dediğimiz gibi genel olarak Türkiye’deki fiyatlama davranışı bozuldu. Umuyoruz ki düzelecek. Yine de raflarımıza baktığımızda ve şarapları karşılaştırmalı olarak değerlendirdiğimizde halen fiyatına kıyasla büyük lezzetler sunan şaraplar var. Maksat bunları keşfetmek. Fiyatı şişmiş ürünlere bakarak topyekün bütün şarap üreticilerini suçlamak hakkaniyetli ve doğru değil.

Son olarak şaraptaki maliyet kalemlerine hızlıca değinelim. Öncelikle şarabın fiyatından perakende satış noktasının kar marjı düşülecek, eğer şarabı bir aracı dağıtıyorsa onun kar marjı da düşülecek, çoğu üründe olduğu üzere şarapta da KDV oranı %20; ÖTV sabit, şu an 75 CL’lik şişe başına 22,83 TL. Bunları çıkardıktan şarabın çıplak maliyete ulaşılıyor. Ardından ön ve arka etiket, cam şişe ve kapuşon bedeli hesaplanabilir. Şarap üretirken kaç kilo üzüm kullanılacağı üzümlerin kalitesine göre değişebilir. Ancak şunu unutmayın ki her zaman yabancı üzümler yerlilere göre daha çok para ediyor. Bu maliyet kalemleri haricinde firmanın her türlü değişken ve sabit gideri de şişe bedeline yediriliyor. Yaptığı yatırımın geri dönüşünü hızlı almak isteyen bir üretici ile daha yavaş almak isteyen bir üreticinin şaraba yükleyeceği maliyetlerin farklı olacağı aşikar.

Doğruyu söylemek gerekirse şarap yarışmaları konusundaki Instagram gönderilerine benzer şekilde bu da bir iç dökme yazısı oldu. O nedenle biraz karışık ve karmaşık. Lütfen yorumlarınızla bu yazıyı zenginleştirin. Bu yazıyı duyurduğumuz IG gönderisinin altına fikirlerinizi yazın. O ortamda daha rahat fikir alışverişinde bulunabiliriz.